MUCHO MÁS QUE UNAS DEPORTIVAS

Hoy, en el mundo de las zapatillas y la indumentaria deportiva en general, anunciar un producto consiste en “crear marca”, que quiere decir generar una serie de extras de carácter etéreo que captamos en torno de un producto y nos influyen de manera determinante a la hora de escogerlo. Lo que llama la atención del consumidor son las formas modernas, los colores innovadores, los regalos que acompañan los artículos, los logotipos de diseño, los anuncios atrevidos, las webs llamativas, la indumentaria que visten los ídolos del deporte, incluso el aspecto de las cajas de zapatos.

La influencia de este “diseño de imagen” sobre la población es muy profunda. Una escena que vivimos en la sala de espera de las visitas de una cárcel: una madre con muchos hijos y aparentemente humilde le preguntó a otra madre con un niño que apenas empezaba a andar: ¿Dónde has comprado les Nike del niño? Respuesta: Me costó mucho encontrarlas tan pequeñas, al final las encontré en [tal sitio); son muy caras, pero es lo que hay. Y la primera: Ya, pero es que me hace ilusión que lleve las Nike… Y una en un partido de basket de un equipo infantil en un barrio marginal de Madrid: el padre de una de las niñas la animaba durante un partido diciéndole: Demuestra que llevas las Nike!

Hacia la mitad de los años 80, las grandes empresas multinacionales dejaron la fabricación en manos de empresas subcontratadas y pasaron a dedicarse únicamente al diseño y la comercialización. Tener fábricas y plantillas de trabajadores es costoso (maquinaria, naves, salarios…) y también trae muchos dolores de cabeza (huelgas, regulaciones ambientales…) Lo importante es tener un nombre, un “alma”… una marca. El producto pasa a segundo término. Ahora casi no fabrican bambas, sino emociones, identidades, estilos de vida, Exploran constantemente “yacimientos de identidad”, símbolos con los cuales los adolescentes se identifiquen para apropiárselos; todo lo que afecta emocionalmente a los consumidores es susceptible de ser asociado a una marca. Por ejemplo, Nike se ha dado cuenta que muchos jóvenes blancos y asiáticos encuentran atractivo lo que llevan los jóvenes negros de barrios bajos, y ha inventado lo que llama Bro’ing (deriva del hecho de que los negros se saludan diciendo “Hey, brother”, hola hermano). Consiste en ir a los suburbios negros para que los jóvenes prueben sus bambas y así se empiecen a “llevar” y de paso se inspira en los estilos que ve, para sus diseños.